Juntar mulher, futebol e cerveja na mesma promoção só pode ser um sucesso infalível, certo? Não necessariamente. A Heinecken aproveitou a final da Champions League no sábado para fazer uma promoção, dando 50% de desconto nos sapatos vendidos em algumas das lojas Shoestock durante o jogo. A ideia era fazer as mulheres se divertirem enquanto deixam os maridos vendo a final em paz. Mas deu em polêmica. A promoção foi para os trending topics do Twitter e gerou uma enxurrada de comentários na página da marca, tanto defendendo a campanha quanto os que odiaram.

“Sou maluca por sapatos, sou maluca por cerveja, mas a Heineken perdeu uma consumidora, porque não dá pra tolerar proliferação de estereótipo sexista. Primeiro por presumir que mulher não teria interesse em acompanhar o parceiro no jogo, segundo por utilizar o estereótipo da mulher maluca consumista, terceiro em usar os sapatos como forma de ‘distrair’ a mulher enquanto o cara aproveita pra beber com os amigos”, diz Carol Mariano, uma das pessoas que se revoltou com a campanha. “E o mais grave de tudo é propagar estereótipo ‘homem ama futebol, mulher ama sapatos’.”

Talita Noguchi, dona do bar Las Magrelas, na Vila Madalena, pensa em trocar de marca. “Como dona de um bar que vende uma quantidade além de razoável de Heinekens por mês me sinto aviltada quando vejo um comercial desse, que entre outras coisas passa a ideia que a mulher é uma consumista insana que não tem mais o que fazer a não ser atrapalhar seu macho. Meu público é mais politizado, sendo uma parte considerável constituída por mulheres. Eu me sinto envergonhada de continuar trabalhando com a marca, o que me faz agora ter que buscar uma alternativa a ela.”

Uma das pessoas a criticar a marca de cerveja no Facebook é a publicitária e produtora de vídeos Camila Ximenes. “A campanha da Heineken é mais uma das milhares de gotas que já transbordaram o enorme copo de paciência das mulheres. Na defesa do social media da marca, podemos ver que eles respeitam as mulheres que gostam de futebol e elas sim estão convidadas para assistir a grande final, enquanto as outras não. Eu não acho que um boicote desses faça cócegas no faturamento da Heineken ou da Shoestock, mas reeduca os nossos publicitários”, desabafa.

Apesar das críticas, nem todo mundo achou a ação para a final da Champions League um tiro no pé. “Temos que entender o publico alvo da campanha. claramente são os caras. Então tudo bem fazer uma piadinha com esses estigmas. Se o público-alvo fosse só as mulheres aí eu acho que seria outro caminho a ser usado. Nossa missão como mulher e como cervejeira quebrar esses mitos e estigmas, isso eu concordo. Mas eu tenho reações piores com propagandas chamando modelos de biquini de ‘essa é a gostosa’ e coisas do tipo”, diz Julia Reis, sommelier, cervejeira caseira e sócia da Sinnatrah Cervejaria Escola.

A Heineken disse que foi apenas uma brincadeira com seus consumidores. “A Heineken patrocina a Liga dos Campeões da Europa há mais de uma década e, a cada ano, cria campanhas inusitadas de engajamento com seus consumidores. A intenção da Heineken com a campanha ‘Shoe Sale’ é divulgar a grande final da UEFA Champions League de maneira bem humorada, fazendo analogia a situações corriqueiras no relacionamento de alguns casais. A marca não tem a intenção de reforçar estereótipos ou causar qualquer desconforto ou constrangimento. A Heineken reitera o respeito por todos os seus consumidores”.

Veja alguns Tweets comentando a ação da marca:

Dá pra gostar de sapato e de futebol ou tem que assistir descalça, @heinekenbr?

— Leonor Macedo (@subversiva) May 22, 2014

Seguinte: eu não gosto de UCL, Heineken nem sapatos. Mas adoro ser respeitada como mulher, independente das minhas preferências. — Juliana Teixeira (@nanamelon) May 22, 2014

Eu só andava bebendo #Heineken nos últimos tempos, mas aparentemente esses putos querem que eu vá comprar sapatos em vez de cerveja.

— Gabriela Ventura (@venturieta) May 22, 2014

Heineken, eu posso dispensar os sapatos e continuar vendo meu jogo bebendo uma garrafinha de vcs? Brigada, de nada. — Nina Lessa™ (@tchutchu) May 22, 2014